Jaké KPI nastavit pro náborovou kampaň?

Iva Kubíčková

Překladatelka

Solenne Faure

Rédactrice

Ať už se snažíte zlepšit image firmy, zvýšit počet vhodných uchazečů, nebo nalákat ty největší odborníky, budete vždycky potřebovat určitý obnos peněz. A pokud jde o vynaložené peníze, samozřejmě se očekává návratnost investic! Firmy chtějí znát dopady své komunikační kampaně.

A právě zde vstupují do hry KPI (Key Performance Indicators), tzv. klíčové ukazatele výkonnosti.

Co kdybychom si nyní definovali, jaké jsou správné postupy, a poté si objasnili, jak je vhodně používat?

Proč nastavit KPI?

Použijete-li je pro obchodní účely nebo pro zvýšení povědomí o značce zaměstnavatele, účel KPI je v podstatě stejný. Budete mít v rukou důkazy, kvantitativní i kvalitativní, o podaném výkonu. Díky provedené analýze a srozumitelným ukazatelům vyvodíte závěry na několika úrovních: cíl, zpráva, forma, výběr médií a komunikace.

A dobrá zpráva je, že KPI jsou užitečné hned dvakrát!

Podají vám zprávu nejen o tom, co už proběhlo, ale navedou vás k tomu, jak v budoucnu zlepšit komunikační kampaň. Protože výsledky vycházejí ze skutečných dat, pozdější úpravy se budou snáze provádět.

Použitím KPI dosáhneme toho, že spojíme týmy, vedení, personalisty i obchodní oddělení a vyhneme se nekonečným debatám. Nejprve si vytvoříme databázi oddělených prvků, které posléze spojíme do větších celků.

Zásada č. 1 / Neunáhlujte se

Vaši zaměstnanci vstoupili do masivní stávky zrovna ve chvíli, kdy jste v médiích spustili novou náborovou kampaň? Generální ředitel firmy se vydal na veletrh, i když momentálně nemáte v nabídce žádný nový produkt? Konkurence spustila novou marketingovou kampaň s podobným obsahem, jaký prezentujete vy?

Jak jste pochopili, propagační kampaň nepřichází jen sama za sebe. Překrývá se s dalšími faktory, externími i interními, které mohou ovlivnit dopad komunikace.

Nedělejme tedy ukvapené závěry. Je třeba se podívat na výsledky kampaně v souvislosti s KPI, abychom pochopili, proč došlo zrovna k takovým závěrům, a dokázali je odůvodnit.

Zásada č. 2 / KPI můžou být i dobrým zdrojem zábavy

Na rozdíl od toho, jak se KPI zpočátku jeví, může být jejich stanovování celkem tvůrčí práce. Je jen na vás, jak si pohrajete s kritérii, abyste zjistili, zda jste dosáhli stanovených cílů, či nikoli. Navíc určujeme-li je z pozice zaměstnavatelské značky, máme k dispozici nepřeberné množství zdrojů!

Proč nevyužít množství kandidátů k tomu, abyste se jich zeptali, odkud vás znají? Nebo dejte nováčkům rychlý dotazník. Nebo využijte údaje z účtu na LinkedInu, abyste vysledovali trendy vašich příspěvků v průběhu času. Spolupracujte ale i s týmy uvnitř korporátu, abyste sesbírali co nejvíce informací o image značky.

KPI jsou samy o sobě prostředkem, nikoli cílem. Díky nim budete mít k dispozici obrovské množství informací, podle nichž si budete moci na míru přizpůsobit HR strategii.

Zásada č. 3 / Pro každý cíl jsou tu KPI

Existují čtyři typy hlavních cílů komunikační kampaně, týkající se značky zaměstnavatele. Pro každý cíl můžeme použít nejvhodnější KPI, které změří návratnost investic.

Podívejme se na některé z nich:

Kognitivní cíl: spočívá v tom, abyste pracovali na šíření svého (dobrého) jména a pověsti.

To jednoduše znamená, abyste učinili taková opatření, aby vás uchazeči znali. Můžete být třeba začínající, a tudíž veřejnosti málo známá firma (start-up nebo spadáte do kategorie malých a středních podniků). Možná ale jen nevysíláte jasné signály, jaké kandidáty vlastně hledáte.

Tato KPI budou spíše kvantitativního charakteru. Jde o to, abyste zapracovali na své pověsti, rozšířili si znalosti o zvyšujícím se nedostatku pracovních míst, aktivně se snažili, aby se o vaší firmě vědělo (sdílení na sociálních sítích, PR, sledování počtu návštěvníků vašich stránek), a tím si třeba zvýšili počet spontánních žádostí o práci…

Výsledky reklamní kampaně se většinou dostaví okamžitě. Jestliže nejste s jejími výsledky spokojeni, problém může spočívat v jejím zaměření nebo sdělení.

Kýžený výsledek? Aby cíle kampaně souzněly s hodnotami společnosti.

Jak toho dosáhnout? Šiřte myšlenky, na nichž vám záleží, sjednocujte týmy, a přimějte tak potenciální uchazeče, aby se k vám připojili.

Teď jde spíše o kvalitativní KPI. Týká se společenského klimatu ve firmě, spontánní znalosti značky, CSR aktivit a reputace v kyberprostoru.

Následují afektivní cíle, které si kladou za cíl, abychom v očích uchazeče byli v roli favorita. Dostáváme se tedy do oblasti emocí.

Z pohledu značky zaměstnavatele se tento cíl může promítnout jako schopnost starat se o zaměstnance třeba tím, že je seznámí s jejich potenciálními kolegy.

Tohoto cíle samozřejmě dosáhnete snadněji, pokud se v této oblasti již angažujete.

KPI jsou ukazatele toho, jak se mění vaše firemní image. To může být běh na dlouhou trať, takže nečekejte exponenciální růst ukazatelů po právě dovršené kampani. Můžete také ohodnotit, jak se vám daří v online prostoru. Jaká je vaše zaměstnavatelská pověst? Co se o vás říká?

A nakonec tu máme konativní cíl. Zde se očekává aktivita spotřebitele. V našem případě bychom měli očekávat nové žádosti o zaměstnání.

KPI jsou zde zaměřeny na chování (dokonce o nich hovoříme jako o KBI – Key Behavioral Indicators). V množství přijatých žádostí je důležité posoudit jejich kvalitu a efektivnost, abyste věděli, na jakou cílovou skupinu se zaměřit. Můžete si také spočítat náklady, kolik vás stojí jedna získaná žádost.

Zásada č. 4 / Rozdíl mezi krátkodobými a dlouhodobými KPI

Výhodou KPI je to, že můžete řídit vlastní kampaň. Jste na sociálních sítích? Pak můžete v podstatě v reálném čase měřit dopad vaší aktivity (jak jste virálně úspěšní, jak lidé reagují na vaše příspěvky, co o vás říkají/píší…). Nejste spokojeni? Pak stačí upravit kritéria (zacílit jinam, pozměnit sdělení nebo vizuál) a sledovat, co se změní.

Některá KPI jsou k dispozici téměř okamžitě, zvláště pokud máte v kampani digitální prvky. Zřejmé jsou i dopady v oblasti lidských zdrojů, které se projeví v počtu žádostí o pracovní místa nebo viditelnosti zaměstnavatelských a náborových stránek. Máte zkrátka na výběr z mnoha možností, jak zdokonalit propagační kampaň.

KPI lze vypočítat i z dlouhodobého hlediska, protože to, jak značku vnímají vaši zaměstnanci, studenti, potenciální klienti, jak kvalitní žádosti o práci dostáváte, to jsou kritéria, která nezměříte hned.

Jak na to? Zkombinujte krátkodobé a dlouhodobé KPI tak, abyste dosáhli uceleného pohledu, který se co nejvíce blíží realitě. Zajistěte, aby všechny týmy úzce spolupracovaly a shromáždily co nejvíce dat o vaší značce, abyste mohli vstoupit do další etapy, poučeni z dosavadních zkušeností.

Zásada č. 5 / Co s výsledky

Použijte třeba dashbord, na němž si přehledně zobrazíte výsledky probíhajících aktivit. A budete tak mít aktuální přehled o tom, co se děje.

Zpočátku to může zabrat spoustu času, než si stanovíte vhodná kritéria a pravidla, ale později se vám určitě osvědčí! Čím více se budou jednotlivá hlediska překrývat, tím snadněji půjdou výsledky komunikovat mezi zaměstnance a celý proces se zefektivní.

Zkusit můžete například Trello, zdarma dostupný nástroj, který v sobě má na míru nastavitelné šablony.

Jak tedy vypadá efektivní kampaň?

Efektivní náborová kampaň je jednoduše taková kampaň, která dosáhne stanovených cílů.

Co může být výzvou pro velkou společnost? Třeba dostat 10 vyšperkovaných životopisů namísto 1000 téměř stejných, které musejí posléze projít zdlouhavým tříděním. Podobný problém nebude řešit start-up, který se snaží vybudovat si jméno na trhu.

Efektivní kampaň musí být dobře zacílená a splnit stanovené cíle, ať už se jedná o zlepšení image, nebo o získání kvalitních kandidátů. Komunikační kampaň je tu k tomu, aby splnila svůj význam a co nejefektivněji využila KPI.

Naše mise

Jsme mediální a technologická společnost s cílem být zdrojem informací a místem inspirace pro témata spojená s kariérou.